Artículo publicado en la revista Business, edición Abril 2010 (click para agrandarlo).
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Este artículo fue publicado también en la revista Anda News, edición Abril 2010.
ENFOQUE INTEGRAL DEL MARKETING DIGITAL
por Mauricio Andujar
ANTECEDENTES E “INTEGRATED DIGITAL MARKETNG” (IDM)
En un año donde la inversión en comunicación digital se encuentra en franco crecimiento es importante entender a profundidad el Marketing Digital Integral. Actualmente no basta con dirigir la inversión online en una campaña basada en un sitio Web para acciones de marketing (hotsite) o en piezas creativas insertadas en medios digitales, ahora es imprescindible generar un plan de comunicación online integral que contemple las diferentes etapas del ciclo de captación de clientes.
Marketing Digital es la promoción de las marcas a través del Internet, móviles y otros canales interactivos. Cuando se aplica alguna de sus aristas se pueden obtener resultados favorables. Sin embargo, el éxito se alcanza con campañas integrales, que exponen el mensaje en todos los puntos de contacto posibles con el cliente, dirigiéndolo hacia un mismo destino donde se activa la estrategia de marketing.
Acciones de “push” (outbound marketing) y “pull” (inbound marketing) deben ser usadas dentro del mix estratégico del marketing digital.
ESTRATEGIA WEB
En términos de la estrategia Web, dependiendo de los objetivos, las marcas pueden optar por el desarrollo de elementos como: Landing Page, Minisite, Website o Hotsite.
En la mayoría de los casos es importante destinar uno de dichos espacios para la comunicación a desarrollarse para una campaña. En todos los casos la importancia de la optimización en buscadores (SEO o Search Engine Optimization) es clave teniendo como objetivo el “inbound marketing”, un estilo de marketing que se enfoca en “ser encontrados por los consumidores”.
Esto nos remite al concepto de marketing relacional y la idea de Seth Godin de “permission marketing” o marketing trabajado con consentimiento e interés del consumidor. El usuario al hacer una búsqueda en Google, por ejemplo, solicita contenido y es ahí donde las marcas tienen la oportunidad de generar visibilidad e impacto. Una de las principales ventajas de la estrategia de pull es que el anunciante no tiene que utilizar ninguna tecnología para acercar su mensaje al consumidor sino sólo publicarlo.
No obstante, es importante recalcar que se tiene que destinar recursos considerables para permitir que los usuarios lleguen al contenido o mensaje de la marca. Adicionalmente, en términos de mediciones, las estadísticas que el anunciante recibe de esta inversión no se pueden rastrear de forma minuciosa, además de no poder personalizar el mensaje por segmento específico, ya que un mismo contenido es visualizado de la misma forma entre todas las audiencias. Por ejemplo, uno puede revisar el número total de reproducciones de un vídeo alojado en Youtube o páginas vistas del minisite correctamente indexado por Google. Sin embargo, uno no recibe mayor información sobre el usuario al cual ha impactado (algo que sí se puede lograr a través de la publicidad por Internet que discutiremos más adelante).
Adicionalmente, el marketing enfocado a contenidos (Content Marketing) juega un rol importante agregándole valor al espacio propio de difusión. Hoy en día la estrategia a seguir en cuanto al desarrollo de un entorno Web es un enfoque 2.0, donde se permite al usuario o consumidor participar de los contenidos en tiempo real. A esto debemos agregar que el contenido perteneciente a la Web tiene una relación directa con el manejo de reputación en buscadores o “Search Engine Reputation Management”.
La visión a largo plazo es potenciar el espacio digital de la marca con un enfoque comercial, el llamado e-commerce que consiste en la compra y venta de productos o servicios a través de sistemas electrónicos. Sobre este punto en particular, en el Perú el uso del Internet como plataforma de venta y compra se encuentra muy por debajo del promedio en Latinoamérica; siendo un obstáculo para el vuelco en la inversión hacia el mundo online (al poder vender por Internet el retorno sobre la inversión (ROI) se podrá medir de forma exacta).
PUBLICIDAD POR INTERNET
Uno de los pilares del Marketing Digital es la “publicidad por Internet”; pertenece a una estrategia de “outbound marketing” o, como lo define Seth Godin, “disruption marketing”. La publicidad por Internet funciona sistemáticamente de modo similar a la publicidad offline. Existen medios en los cuales una marca puede comprar su presencia mediante diferentes formatos y formas.
Sin embargo, y en contraste a la publicidad tradicional, digitalmente uno tiene mayor control de la inversión, pudiéndola micro segmentar y optimizar en tiempo real. La publicidad contextual es clave dentro de esta estrategia. Search Engine Marketing (SEM), Display, Email, SMS (Mobile), RSS son algunos ejemplos de formas de hacer publicidad. Con ellos el anunciante crea y envía (empuja) el mensaje a los usuarios (o base de datos) con el objetivo de que éstos reciban el mensaje.
Una de las ventajas principales se encuentra en la personalización; los mensajes pueden ser extremadamente segmentados y específicos a los criterios seleccionados. Por ejemplo: Una marca de ropa para surf dirige el lanzamiento de su nueva línea de shorts a jóvenes entre 18 a 25 que viven en Lima y entre sus hobbies principales figura “ir a la playa”. Sin embargo, a nivel local, los medios aún tienen mucho que trabajar para poder ofrecer esta microsegmentación en la forma como venden sus espacios publicitarios.
Adicionalmente, este pilar del Marketing Digital nos permite recibir de forma detallada el comportamiento de nuestra inversión, obteniendo información demográfica y psicográfica. Un correcto manejo de la publicidad en Internet puede generar al anunciante un alto ROI, potenciando las ventas de forma directa o indirecta, reforzando la marca. Cabe recalcar que es vital cumplir con los requisitos legales expuestos sobre el envío de correos masivos y mensajes a móviles.
SOCIAL MEDIA MARKETING
Marketing en Medios Sociales o Social Media Marketing (SMM) combina los objetivos del marketing digital con medio sociales como Blogs, Sitios donde se comparte contenidos (YouTube), Redes Sociales (Facebook) y Sitios de microblogging (Twitter). Los objetivos del marketing de medios sociales serán diferentes para cada empresa u organización, sin embargo, la mayoría abarca de alguna manera la forma de marketing viral para crear una idea, posicionar una marca, incrementar la visibilidad de la misma e incluso vender un producto.
Dentro de este pilar, también encontramos la gestión de la reputación (ORM, siglas en inglés de Online Reputation Management), que es la fase de participación y diálogo con los usuarios. En este campo se debe sustituir el concepto de campaña unidireccional por el de conversación de ida y vuelta. No se trata sólo de dar el mensaje, sino de ser parte de la conversación en la comunidad en la que se ha ingresado.
Dentro de lo que se refiere a Social Media Marketing nos encontramos con Social Media Optimization (SMO), un término que hace referencia a la estrategia y conjunto de acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online con el objetivo de posicionar la marca y dirigir a usuarios únicos a contenido en la Web (con una finalidad publicitaria o comercial). Este término, creado por Rohit Bhargava, ha adquirido una gran relevancia por parte de empresas y expertos en el marketing digital. Este trabajo es, en general, realizado por un Community Manager, perfil sobre el cual existe una gran demanda a nivel local.
Existen dos categorías de métodos de SMO:
I) Utilizar las funcionalidades de las redes sociales para compartir el contenido generado por la marca en sus propias cuentas.
II) Actividades promocionales incluyendo manejo de blogs, comentar en otros blogs, participar en foros de discusión, publicar actualizaciones en los perfiles de redes sociales.
Social Media Optimization está relacionado con el Search Engine Marketing pero difiere en varios aspectos, principalmente en la atención de dirigir tráfico a partir de medios distintos a los motores de búsqueda.
SMO se relaciona en muchos aspectos con el marketing viral. La diferencia es que el “boca a boca” no se genera a través de amigos o familiares sino a través de redes en medios sociales, sitios para compartir fotos y videos. SMO es considerado parte integral de la gestión de reputación en línea y para buscadores.
Adicionalmente, SMO no se limita a marketing y construcción de marca. Cada vez son más las empresas que integran la participación en los medios sociales como fuente de su estrategia de gestión del conocimiento (“Knowledge Management Strategy”); por ejemplo, desarrollo de nuevos productos y servicios, RRHH, interacción entre los empleados, atención y proceso de satisfacción al cliente, desarrollo empresarial, etc.).
CONCLUSIONES
Todas estas herramientas son indispensables en la estrategia de comunicación digital, dependiendo del objetivo de comunicación y el target se aplicarán unas u otras en mayor o menor medida. Más allá del mix de herramientas por el que se opte, es importante buscar la integración en los contenidos y mantener la coherencia en todos los puntos de contacto que se tengan con el consumidor.
Finalmente, la medición de los resultados de cada una de estas estrategias suele ser independiente una de otra en la industria por lo que a corto o mediano plazo se espera la creación o compra de una herramienta de medición en la que se integren los resultados de todas las estrategias que se hayan aplicado, con el objetivo de tener reportes que den una mejor visión global sobre el comportamiento de la campaña ejecutada o la presencia digital de la marca.
Mauricio Andújar, Gerente de A.1 Perú, habló el pasado Domingo 21 con RPP sobre la presencia de las marcas en redes sociales.
Aquí un extracto de la entrevista.
Después de La onda del Sabor, la exitosa campaña con la que Lays Onda se convirtió en una de las marcas favoritas del verano gracias a sus divertidas promociones y sus carismáticos personajes, es el turno de Lays al Hilo y una campaña no apta para gente con poco apetito.
El Tour Sabor al Hilo llevará a sus ganadores por tres recorridos por las mejores sangucherías de Lima, para que disfruten las distintas variedades de sándwiches que se preparan en el Perú.
La mecánica de la promoción busca interactuar de manera fluida con los usuarios apelando a su creatividad: Cada semana se lanzará un reto que consistirá en crear un sándwich, de acuerdo a una temática determinada. Para participar, se debe crear una receta, subirla junto a una foto del sándwich dentro del Fan Page de Lays en la sección del tour Sabor al Hilo. Los creadores de las mejores recetas formarán parte, junto a tres amigos, de uno de los tres recorridos que tenemos preparados.
Además, este Tour podrá ser compartido por todos en el mundo online mediante los mini documentales que se crearán con las imágenes de cada recorrido los cuales serán conducidos por un conocido y carismático personaje cuya identidad revelaremos muy pronto.
La promoción, además, brindará contenidos divertidos y de utilidad para hacer que los usuarios sepan cómo disfrutar de sus sándwiches, utilizando Lays al Hilo en su preparación. De esta manera, Lays vuelve a marcar una pauta en cuanto al uso del mundo online para hacer de sus promociones una relación directa, constante y duradera con sus consumidores.
El día Jueves 11 fueron anunciados los nominados a los premios ANDA 2010 en el diario El Comercio. A1.Peru ha sido nominado doblemente en la categoría Medios Interactivos por su labor en las campañas de Ganamax (Lay’s) y Mándate el viaje más feliz de tu vida (Sublime). Estamos sumamente agradecidos por el reconocimiento a la labor de nuestro equipo y por la confianza que estas dos marcas depositaron en nosotros.
A continuación dos videos que hablan sobre ambas campañas y como estas se desarrollaron.
En esta temporada, el chocolate estrella de Nestlé vuelve a sorprender a sus seguidores. Al reciente lanzamiento de la web www.sublimecool.com, donde los usuarios ya se divierten retocando sus fotografías y la de sus amigos, se suma una divertida aplicación para Facebook que introduce el tragamonedas más cool de la red: Cool Machine.
Es así que desde hoy, quienes ingresen a http://apps.facebook.com/coolmachine/ podrán jugar en una máquina similar a la de un gran casino. La novedad del Cool Machine es que no necesita de fichas -reales o virtuales- para que sus casillas giren en busca de un trío de símbolos. En Cool Machine, para empezar a tentar la suerte, se necesita solamente un micrófono incorporado a la computadora y ganas de soplar en busca del mayor puntaje (también se puede usar el Mouse).
Se trata de otra experiencia multisensorial acorde al espíritu refrescante del chocolate que vino a posicionarse como el preferido del verano. Además, semanalmente se sortearán entre los mejores puntajes “SuperPacks Sublime”, con cajas de todas las variedades Sublime. Sin duda, es una máquina cool que refresca la suerte sin causar ningún efecto nocivo en el bolsillo de los jugadores.
Sublime Cool apareció en el mercado dispuesto a romper esquemas: primero fue contrarrestar el bajo consumo que tienen los chocolates en verano. Ahora, con la estación en plena marcha, lanza un juego cuya mecánica no tiene precedentes en nuestro país.
Es así que, a partir de hoy, todos los que ingresen a www.sublimecool.com podrán inyectarle un toque cool y en tiempo real sus fotografías. ¿La novedad? Para hacerlo bastará un simple soplido. Se trata de una experiencia multi sensorial que, mediante el uso de cualquier micrófono conectado a
la computadora, permite alterar una fotografía escogida por el usuario con resultados divertidos y de fácil viralización en la red.
En esta Web, además, los visitantes podrán enterarse de los mejores eventos de la temporada a través de la Agenda Cool, una herramienta cuyos contenidos también se difundirán en la cuenta de Sublime en Twitter www.twitter.com/SublimePeru.
Las novedades continuarán muy pronto con una nueva aplicación en el Fanpage de Sublime en Facebook www.facebook.com/ChocolateSublime que promete sorprender a sus seguidores con el espíritu refrescante del chocolate estrella de Nestlé para esta temporada.
Después de la tremenda repercusión mediática que tuvo el lanzamiento de La Onda del Sabor y la química lograda por sus protagonistas: Erick Elera y Paloma Fiuza, ambos regresan para alegría de sus seguidores, pero ahora convertidos en personajes de un divertido juego online.
Se trata de La Carrera del Calor, un juego para el Fanpage de Lay’s en Facebook www.facebook.com/mundolays en el que el usuario podrá escoger entre Paloma o Erick para iniciar una aventura en la que tendrá que esquivar una serie de obstáculos antes de llegar a su objetivo final: Erick si se juega con la bella conductora y al revés si se elige como personaje al intérprete de “La Onda del Sabor.”
Pero además de pasar un buen momento, los fans que participen en esta aplicación podrán ganar uno de los viajes en parapente que Lay’s sorteará entre aquellos que obtengan el mayor puntaje en La Carrera del Calor.
Los premios continuarán con el sorteo de más viajes en parapente y otras sorpresas que serán lanzadas muy pronto, siempre a través del Fanpage de Lay’s.
Tras el ambiente de temor y recelo que generó la crisis del 2009, este año se prevé como el de recuperación –de la confianza al menos- de las empresas y por ende el de una mayor inversión en el aspecto publicitario. Y dentro de ese universo sin duda los medios digitales se convertirán en los nuevos preferidos de las compañías. Y es que tras la etapa inicial de duda y visto el éxito de aquellas empresas que empezaron a invertir en las redes sociales, la mayoría se volcará hacia estas y otras plataformas del mundo online esperando obtener grandes resultados.
Cabe mencionar que el Mobile marketing se perfila como el que recibirá el mayor crecimiento en las inversiones, esto debido a que, gracias a los smartphones, la presencia de una marca en el celular de una persona casi garantiza su presencia en toda su vida virtual debido a la conectividad que permiten aparatos como el Iphone, desde el cual el usuario tiene acceso a todas sus redes sociales.
El video marketing, además, se integrará completamente a la manera de anunciar en el mundo digital. Esto debido a que los consumidores online encuentran mucho más agradable recibir información de manera audiovisual que mediante un texto puro por lo que redes como Youtube serán, además de un lugar de ocio, una gran vitrina por lo que las empresas, al igual que con el mobile marketing empezarán a invertir grandes cantidades de dinero.
Para que esta inversión tenga resultado es necesario que el marketing digital se integre la estrategia global de las marcas. De lo contrario la presencia online de una empresa pasará desapercibida por un usuario que ya no se sorprende con el mundo digital, sino que por el contrario selecciona aquello que le interesa. Como bien apuntan algunos expertos Social Media es una plataforma, a las empresas les conviene apuntar más bien al social marketing. Para lograr eso necesitan hacer que sus anuncios sean cada vez más localizados. Casi un mensaje personal.
Otra del as predicciones para este 2010 es la de una cierta supremacía de empresas y organizaciones usualmente incapaces de competir con las grandes compañías. Asociaciones sin fines de lucro o empresas pequeñas, que desde un comienzo apostaron por el mundo digital –en primer lugar como alternativa ante su imposibilidad de estar presente en los medios tradicionales- llevan cierta ventaja sobre los gigantes que vieron con recelo esta nueva plataforma y que tiene que adaptarse a ella en una carrera contra el tiempo.
En suma, se viene un año de optimismo mayor al anterior en el que el marketing digital continuará su crecimiento, pero a la vez exigirá de las empresas una mayor especialización para poder utilizar el mundo online y obtener beneficios reales y duraderos. Por mientras que los usuarios buscaran contenidos (oportunidad para nuevos medios) cada vez más localizados y acordes con sus gustos y expectativas particulares.
La sorpresa ha llegado a su fin. Tras el boom que supuso el Internet y los cambios que este generó en cada aspecto de la vida del hombre, llegó el momento de adecuarse definitivamente. En el caso concreto del marketing online se ha superado la barrera inicial en la que las empresas –sobre todo las más grandes- veían con cierto recelo a esta nueva herramienta de comunicación. Conscientes del poder que tienen los medios digitales para llegar al público de manera inmediata y casi individual, las marcas invierten grandes cantidades de dinero en el mundo online. Pero ¿es suficiente con tener presencia en internet?
Ya no. En un mundo de constante cambio ha quedado rápidamente relegado el tiempo en que tener un grupo en Facebook o escribir veinte tweets al día era suficiente para sorprender al usuario online. Ahora el resto es saber utilizar los medios sociales –un concepto sobre el cual ciertamente se habla mucho pero se define muy poco- para los intereses particulares de cada empresa y hacerlo de una manera que resulte atractiva al público al que se quiere enganchar. Y para lograr esto, el mejor camino no es otro que el utilizado también en los medios tradicionales: el de una buena estrategia.
Cada estrategia debe de conocer tanto al consumidor como al producto y en base a ello, utilice las infinitas posibilidades que brinda la plataforma digital para generar contenidos de interés, que hablen directamente a los intereses puntuales del público. Porque al igual que sucede con la televisión o la radio, al consumidor online ya no le interesa navegar de manera indistinta. El hecho que se puedan cambiar contenidos con un simple clic hace aún más imperiosa la necesidad de generar contenidos adecuados. Y esto se logra con una buena estrategia.
Para ello, también debemos tener en cuenta un factor que es obviado ante la capacidad de respuesta inmediata que tienen tanto empresas como usuarios en los medios digitales y es que estos últimos, a pesar del poder que les da el mundo online para elegir y cambiar contenidos, siguen consumiendo de acuerdo a las mismas motivaciones de hace veinte años. Los mismos factores que hacen que un consumidor elija un producto mediante un anuncio televisivo influirán en sus decisiones en el mundo online, por lo que no sólo basta con tener presencia en internet para que una empresa subsista a lo que sin duda ya es una de las maneras más efectivas de anunciar, hay que darle a esa presencia en las plataformas digitales una unidad, una personalidad que trasmita según los códigos de cada medio (Twitter, Facebook, video marketing) un mensaje de interés para el usuario.
En este punto es importante mencionar la tendencia hacia la integración de medios para darle unidad al mensaje que las empresas quieren para sus productos y/o servicios. Lo que hace unos años era impensable es ahora una realidad: ATL, BTL y marketing online convergen para brindar contenidos unificados que resulten fácilmente identificables por las personas. Por lo que si bien la inversión en los medios digitales será mayor en los próximos meses, no significa –aún- una muerte de los medios tradicionales.
Estamos entonces en el umbral de una época en la que el mundo digital no desterrará completamente a los medios tradicionales pero sí dará un salto gigante en cuanto a la forma en que es utilizador por las empresas como medio para llegar al público. Una época en que no bastará con estar sino con saber estar, de la mejor manera para los intereses puntuales de los usuarios.
