Desde la impresión del primer periódico hasta la puesta en marcha de Internet han pasado 210 años de constante revolución. En este tiempo se ha pasado de ser un usuario pasivo y receptor a un agente participativo, creador y exigente. El usuario no es consumidor de información, es la información en sí mismo.

La ola de cambios en el rubro de la comunicación no se ha detenido desde hace dos centurias y no se detendrá ahora. Cada año es el comienzo de la próxima revolución y todo lo que conocemos hoy está apunto de cambiar.

Del “cara a cara” a la TV.

Ahora las empresas tratan de encontrar, más que nunca, la manera cómo conectarse con su target; siendo insuficientes las decisiones de colocar un aviso publicitario en el periódico más afín a su público y producto, como anteriormente se hacía. Entonces, ¿cómo nos conectamos y comunicamos con las personas hoy? y lo más importante, ¿cómo lo haremos mañana?

En 1800 predominaba el “cara a cara”, había que salir a la calle para interactuar y conocerse. Las ventas dependían de estar en el lugar y momento perfectos.

Para el año 1900, los periódicos y las revistas revolucionaron la comunicación al permitir recibir e intercambiar información con personas que nunca se habían conocido antes. Incluso, comercializar productos atravesando distancias antes impensables fue una innovación en su momento: el mundo se abría a todos.

Durante los próximos 60 años el periódico y las revistas dominaron nuestras vidas. Sin embargo, en 1920, una nueva fuente de información comenzó a atraer la atención del público: la radio. Y para 1960, las fuentes de información predominantes eran: la comunicación en vivo, la radio, los periódicos y revistas. En ese entonces la industria reflejaba el pensamiento de que “la manera en que los periódicos podían compensar la competencia de la Radio, era simplemente sacar mejores periódicos”. Este argumento ha predominado en la comunicación en los últimos 50 años.

De 1960 al 2000 una revolución tecnológica ocurrió: la Televisión se introdujo en nuestras vidas. Comenzó a atraer al público hacia finales de los 50’s y para 1990 se convertiría en la herramienta de comunicación más importante en la sociedad. Había opacado a las revistas y periódicos y desplazado a la Radio.

La gran revolución en comunicación

Para 1998 la Televisión se había transformado en la fuente de comunicación más importante. La Radio se convirtió en un “sitio donde escuchabas música gratuita” y los periódicos hacían todo lo posible por seguir existiendo. La revolución tecnológica conlleva a la introducción del Internet en 1995 y, tres años después, llegó a alcanzar una masa crítica que atrajo al público en general, a pesar de que no muchas personas tenían acceso al Internet, ni tampoco se usaba de forma masiva. Lo que quedaba claro para todos era que se convertiría en el “futuro” de la comunicación. [En 1998 Internet logró convertirse en el futuro de la comunicación, aunque algunos en nuestro país consideran que aún lo es en el 2009].

La revolución había empezado y la gente, los consumidores, se daban cuenta que el Internet no sólo brindaba información, sino también ofrecía la posibilidad de intercambiar data e interactuar. Uno podía “unirse a la conversación”, ser parte de la experiencia, en lugar de sólo un espectador. Pero, sobre todas las cosas, uno podía escoger lo que quería, a la hora que quería: un concepto innovador desde la existencia de cualquier tipo de comunicación.

Las posibilidades de Internet, desde su nacimiento, son infinitas. Para el año 2004 había revolucionado el mundo de la información. La Televisión y los periódicos seguían dominando nuestras fuentes de información, pero el “nuevo mundo” definitivamente se encontraba en esta nueva plataforma virtual. Todo el mundo construía Websites, mientras otros exploraban las aplicaciones online. Las personas podían hacer innumerables cosas y participar de ellas; pero un nuevo concepto aparecía: “la saturación de información”. Por primera vez en nuestras vidas nos veíamos expuestos a más información de la que podíamos consumir y manejar. De ‘escoger lo que queríamos ver’, pasábamos a ‘escoger lo que no queríamos ver’.

En el pasado, llamar la atención del consumidor era fácil, todo parecía ser nuevo y abrir a otros mundos, por ejemplo, programas enlatados de otros países. Esto cambia con el cable, y más aún con Internet, dado que la globalización de la información era un hecho. La innovación reina en el mundo de Internet, por lo que no basta con data diferente, sino que tiene que ser MEJOR para llamar la atención. Entonces, hace algunos años, un nuevo fenómeno empezó: el “Social Networking”. Este concepto, derivado de los blogs, comenzó a tener más importancia, dado que era una forma fácil, simple y gratuita en la cual todos pueden compartir ideas, fotos, comentarios, etc. Por primera vez, podíamos crear nuestro propio círculo de información sin aplicar nada muy técnico. Internet cambió de ser una herramienta para profesionales, a ser una herramienta para todos. Como cambió de ser una herramienta de información direccional a bidireccional. El usuario también generaba su propia información.

Para el 2007 el elemento social en Internet demostró cuán poderosa es la voz de la gente. La Televisión, en los países más grandes del mundo, ya no era la fuente de información primaria y los periódicos y revistas físicas seguían intentando reinventarse para sobrevivir. Todos querían crear su propio mundo online y conectarlo al de sus amigos. El 2007 se convertía en el punto de quiebre para las “Webs tradicionales”; ahora estas, se comparan con los periódicos y revistas offline, una fuente de información pasiva y estática. Era necesario tener información activa, queríamos ser parte de ella, no solo mirarla o leerla.

Este año, Internet está dominando nuestro mundo. Las versiones físicas de los periódicos más importantes a nivel mundial están desapareciendo y reinventándose en una plataforma digital, mientras que las personas ven menos televisión que nunca. El nuevo rey es el usuario final, el consumidor, que utiliza herramientas de social networking para conectarse y comunicarse con sus pares (y con las marcas).

Somos el centro de la información

La información no parte sólo de los periodistas y/o anunciantes. Ahora se crea por los ciudadanos y se reporta directamente desde la fuente hacia el usuario, sin tener que pasar por un intermediario como los medios tradicionales. “Social news” se centra en obtener información directamente de la persona que la genere. En vez de que un reportero comente sobre lo que un analista dice, uno ahora puede escuchar o leer al analista sin la necesidad de tener un reportero como intermediario.

Un nuevo concepto de microsegmentación (mucho más allá del geo-targetting) se está desarrollando. Por ejemplo, los servicios en móviles han ido incrementando, y hoy podemos recibir información puntual sobre los restaurantes que se encuentran en el mismo distrito. Algo que sucede hoy y explotará en los próximos años es que los consumidores tendrán demasiada información y optarán por recibir lo que sea “relevante” para ellos.

En los próximos 10 años el mundo de los medios cambiará aún más. Todas las formas “tradicionales” dejarán de existir. Los periódicos impresos perecerán, la televisión en el formato que ésta tiene hoy, será reemplazada por shows únicos que podrás ver a la hora que elijas (similar a TV on demand). La radio será sustituida por podcasts y vodcasts. El “social news” será la forma en que los consumidores se comunicarán. Los periodistas, en vez de “reportar” las noticias, comentarán sobre éstas trayendo una forma más completa e integral de informar a la sociedad. Existirán herramientas que nos permitirán obtener información de varias fuentes en un solo punto (en vez de leer 5 artículos diferentes en sitios Web, podremos leer uno solo, con los puntos más relevantes resaltados). La información estará disponible en casi todos lados y el concepto de tener que “buscar” desaparecerá, ya que la información llegará al usuario de una forma segmentada de acuerdo a sus necesidades. La información no será algo que se obtiene, sino más bien, algo que se tiene y de la cual eres parte.

¿Seguiremos viendo el Internet como el “futuro”? ¿Continuaremos desarrollando websites? ¿Nuestra estrategia de social networking es tener un fan page en Facebook?

Los anunciantes, las agencias, los medios, todos los actores que forman parte de la industria de la comunicación tendremos que entender que lo “natural” es seguir el flujo de información de nuestro consumidor; y en estos momentos, y hacia el futuro cercano, este tiene un rostro digital.

El futuro cercano para los anunciantes

Con Internet los consumidores han pasado de ser agentes receptores pasivos a sujetos innovadores que interactúan y exigen mayores retos de comunicación a las marcas que los pretenden. Ante esta revolución, las marcas deben reinventar la forma de comunicarse con sus consumidores.

La interacción entre usuario y empresa se regirá por la bidireccionalidad de la comunicación y un mayor involucramiento por parte del consumidor, cuya participación activa y rol decisor tendrán gran influencia sobre el rumbo de las empresas, logrando involucrarse con ellas y generando lazos de beneficios mutuos.
Informar y entretener es parte del pasado. Ahora las marcas deberán llevar su posicionamiento y mensajes a través de contenidos, habitar el día a día y jugar un rol inherente en la cultura de la sociedad [culture engineering]. Por esto, las marcas se asociarán con otros elementos que potencien su visión (incremento de acciones de co-branding).

Asimismo, la industria de la Comunicación se volverá más versátil y multidisciplinaria. Con el incremento de la inversión publicitaria y el marketing digital se abrirán nuevos puestos y “tipos” de trabajo que requieren un nuevo know how. Por el lado de los consumidores, ellos demandarán un menor tiempo de reacción y respuesta de las marcas, que tendrán la necesidad de responderles de una manera óptima e inmediata, además de tener la posibilidad de estar donde el consumidor los busca, en lugar de la búsqueda inversa que se practica hoy.

Se calcula que en 20 años tres mil millones de personas estarán conectadas a Internet y gracias a la generalización de la fibra óptica, se proyecta una potencia informática 8.000 veces superior a la actual. Con tanta información disponible, las marcas lucharán por sobresalir. Se generalizará la democratización de la información y será necesaria la gestión de un mayor volumen de información en un menor tiempo.

Ya no tendremos un objeto para cada función (tarjeta de crédito, DNI, permiso de conducir, monedero electrónico, etc.) sino un único dispositivo, el teléfono móvil, a partir del cual podremos acceder a todos estos servicios. No se descarta que se llegue a suprimir cualquier tipo de objeto físico para los procesos de identificación y pago de los individuos (i.e. biometría). Esto implica, para el anunciante, la oportunidad de estar más cerca a los momentos de consumo/compra.