Artículo publicado en la revista Business, edición Abril 2010 (click para agrandarlo).

Etiquetas: marketing digital

Este artículo fue publicado también en la revista Anda News, edición Abril 2010.

ENFOQUE INTEGRAL DEL MARKETING DIGITAL
por Mauricio Andujar

ANTECEDENTES E “INTEGRATED DIGITAL MARKETNG” (IDM)

En un año donde la inversión en comunicación digital se encuentra en franco crecimiento es importante entender a profundidad el Marketing Digital Integral. Actualmente no basta con dirigir la inversión online en una campaña basada en un sitio Web para acciones de marketing (hotsite) o en piezas creativas insertadas en medios digitales, ahora es imprescindible generar un plan de comunicación online integral que contemple las diferentes etapas del ciclo de captación de clientes.

Marketing Digital es la promoción de las marcas a través del Internet, móviles y otros canales interactivos. Cuando se aplica alguna de sus aristas se pueden obtener resultados favorables. Sin embargo, el éxito se alcanza con campañas integrales, que exponen el mensaje en todos los puntos de contacto posibles con el cliente, dirigiéndolo hacia un mismo destino donde se activa la estrategia de marketing.

Acciones de “push” (outbound marketing) y “pull” (inbound marketing) deben ser usadas dentro del mix estratégico del marketing digital.

ESTRATEGIA WEB

En términos de la estrategia Web, dependiendo de los objetivos, las marcas pueden optar por el desarrollo de elementos como: Landing Page, Minisite, Website o Hotsite.

En la mayoría de los casos es importante destinar uno de dichos espacios para la comunicación a desarrollarse para una campaña. En todos los casos la importancia de la optimización en buscadores (SEO o Search Engine Optimization) es clave teniendo como objetivo el “inbound marketing”, un estilo de marketing que se enfoca en “ser encontrados por los consumidores”.

Esto nos remite al concepto de marketing relacional y la idea de Seth Godin de “permission marketing” o marketing trabajado con consentimiento e interés del consumidor. El usuario al hacer una búsqueda en Google, por ejemplo, solicita contenido y es ahí donde las marcas tienen la oportunidad de generar visibilidad e impacto. Una de las principales ventajas de la estrategia de pull es que el anunciante no tiene que utilizar ninguna tecnología para acercar su mensaje al consumidor sino sólo publicarlo.

No obstante, es importante recalcar que se tiene que destinar recursos considerables para permitir que los usuarios lleguen al contenido o mensaje de la marca. Adicionalmente, en términos de mediciones, las estadísticas que el anunciante recibe de esta inversión no se pueden rastrear de forma minuciosa, además de no poder personalizar el mensaje por segmento específico, ya que un mismo contenido es visualizado de la misma forma entre todas las audiencias. Por ejemplo, uno puede revisar el número total de reproducciones de un vídeo alojado en Youtube o páginas vistas del minisite correctamente indexado por Google. Sin embargo, uno no recibe mayor información sobre el usuario al cual ha impactado (algo que sí se puede lograr a través de la publicidad por Internet que discutiremos más adelante).

Adicionalmente, el marketing enfocado a contenidos (Content Marketing) juega un rol importante agregándole valor al espacio propio de difusión. Hoy en día la estrategia a seguir en cuanto al desarrollo de un entorno Web es un enfoque 2.0, donde se permite al usuario o consumidor participar de los contenidos en tiempo real. A esto debemos agregar que el contenido perteneciente a la Web tiene una relación directa con el manejo de reputación en buscadores o “Search Engine Reputation Management”.

La visión a largo plazo es potenciar el espacio digital de la marca con un enfoque comercial, el llamado e-commerce que consiste en la compra y venta de productos o servicios a través de sistemas electrónicos. Sobre este punto en particular, en el Perú el uso del Internet como plataforma de venta y compra se encuentra muy por debajo del promedio en Latinoamérica; siendo un obstáculo para el vuelco en la inversión hacia el mundo online (al poder vender por Internet el retorno sobre la inversión (ROI) se podrá medir de forma exacta).

PUBLICIDAD POR INTERNET

Uno de los pilares del Marketing Digital es la “publicidad por Internet”; pertenece a una estrategia de “outbound marketing” o, como lo define Seth Godin, “disruption marketing”. La publicidad por Internet funciona sistemáticamente de modo similar a la publicidad offline. Existen medios en los cuales una marca puede comprar su presencia mediante diferentes formatos y formas.

Sin embargo, y en contraste a la publicidad tradicional, digitalmente uno tiene mayor control de la inversión, pudiéndola micro segmentar y optimizar en tiempo real. La publicidad contextual es clave dentro de esta estrategia. Search Engine Marketing (SEM), Display, Email, SMS (Mobile), RSS son algunos ejemplos de formas de hacer publicidad. Con ellos el anunciante crea y envía (empuja) el mensaje a los usuarios (o base de datos) con el objetivo de que éstos reciban el mensaje.

Una de las ventajas principales se encuentra en la personalización; los mensajes pueden ser extremadamente segmentados y específicos a los criterios seleccionados. Por ejemplo: Una marca de ropa para surf dirige el lanzamiento de su nueva línea de shorts a jóvenes entre 18 a 25 que viven en Lima y entre sus hobbies principales figura “ir a la playa”. Sin embargo, a nivel local, los medios aún tienen mucho que trabajar para poder ofrecer esta microsegmentación en la forma como venden sus espacios publicitarios.

Adicionalmente, este pilar del Marketing Digital nos permite recibir de forma detallada el comportamiento de nuestra inversión, obteniendo información demográfica y psicográfica. Un correcto manejo de la publicidad en Internet puede generar al anunciante un alto ROI, potenciando las ventas de forma directa o indirecta, reforzando la marca. Cabe recalcar que es vital cumplir con los requisitos legales expuestos sobre el envío de correos masivos y mensajes a móviles.

SOCIAL MEDIA MARKETING

Marketing en Medios Sociales o Social Media Marketing (SMM) combina los objetivos del marketing digital con medio sociales como Blogs, Sitios donde se comparte contenidos (YouTube), Redes Sociales (Facebook) y Sitios de microblogging (Twitter). Los objetivos del marketing de medios sociales serán diferentes para cada empresa u organización, sin embargo, la mayoría abarca de alguna manera la forma de marketing viral para crear una idea, posicionar una marca, incrementar la visibilidad de la misma e incluso vender un producto.

Dentro de este pilar, también encontramos la gestión de la reputación (ORM, siglas en inglés de Online Reputation Management), que es la fase de participación y diálogo con los usuarios. En este campo se debe sustituir el concepto de campaña unidireccional por el de conversación de ida y vuelta. No se trata sólo de dar el mensaje, sino de ser parte de la conversación en la comunidad en la que se ha ingresado.

Dentro de lo que se refiere a Social Media Marketing nos encontramos con Social Media Optimization (SMO), un término que hace referencia a la estrategia y conjunto de acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online con el objetivo de posicionar la marca y dirigir a usuarios únicos a contenido en la Web (con una finalidad publicitaria o comercial). Este término, creado por Rohit Bhargava, ha adquirido una gran relevancia por parte de empresas y expertos en el marketing digital. Este trabajo es, en general, realizado por un Community Manager, perfil sobre el cual existe una gran demanda a nivel local.

Existen dos categorías de métodos de SMO:

I) Utilizar las funcionalidades de las redes sociales para compartir el contenido generado por la marca en sus propias cuentas.

II) Actividades promocionales incluyendo manejo de blogs, comentar en otros blogs, participar en foros de discusión, publicar actualizaciones en los perfiles de redes sociales.
Social Media Optimization está relacionado con el Search Engine Marketing pero difiere en varios aspectos, principalmente en la atención de dirigir tráfico a partir de medios distintos a los motores de búsqueda.
SMO se relaciona en muchos aspectos con el marketing viral. La diferencia es que el “boca a boca” no se genera a través de amigos o familiares sino a través de redes en medios sociales, sitios para compartir fotos y videos. SMO es considerado parte integral de la gestión de reputación en línea y para buscadores.

Adicionalmente, SMO no se limita a marketing y construcción de marca. Cada vez son más las empresas que integran la participación en los medios sociales como fuente de su estrategia de gestión del conocimiento (“Knowledge Management Strategy”); por ejemplo, desarrollo de nuevos productos y servicios, RRHH, interacción entre los empleados, atención y proceso de satisfacción al cliente, desarrollo empresarial, etc.).

CONCLUSIONES

Todas estas herramientas son indispensables en la estrategia de comunicación digital, dependiendo del objetivo de comunicación y el target se aplicarán unas u otras en mayor o menor medida. Más allá del mix de herramientas por el que se opte, es importante buscar la integración en los contenidos y mantener la coherencia en todos los puntos de contacto que se tengan con el consumidor.

Finalmente, la medición de los resultados de cada una de estas estrategias suele ser independiente una de otra en la industria por lo que a corto o mediano plazo se espera la creación o compra de una herramienta de medición en la que se integren los resultados de todas las estrategias que se hayan aplicado, con el objetivo de tener reportes que den una mejor visión global sobre el comportamiento de la campaña ejecutada o la presencia digital de la marca.

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